O impacto da nova lei de proteção de dados para os cartões de fidelização

O impacto da nova lei de proteção de dados para os cartões de fidelização

A nova lei de proteção de dados entra em vigor já em maio e são muitas as mudanças às quais as empresas terão que se adaptar. Uma área muito importante hoje em dia é o cartão de fidelização, utilizado por um grande número de estabelecimentos comerciais e que tem como objetivo recolher o maior número possível de dados dos clientes, de modo a traçar uma estratégia de marketing. No artigo de hoje, vamos abordar o impacto da nova lei de proteção de dados para os cartões de fidelização!

Como funcionam os cartões de fidelização?

Os cartões de fidelização armazenam informação valiosa sobre os seus hábitos de compra. Em troca de descontos especiais e de promoções imperdíveis, as marcas conseguem obter a informação mais importante sobre si: o que compra, onde compra, como paga e porque compra! A informação que os cartões de fidelização recolhem vai influenciar tudo: a posição dos produtos nas prateleiras, as tendências, as promoções da semana, entre muitas outras coisas.

Cartões de fidelização e dados pessoais

A adesão a um cartão de fidelização é muito rápida e são pedidos dados pessoais básicos, como nome, morada, data de nascimento, sexo, contacto telefónico e e-mail. A partir do momento em que a pessoa aceita criar o cartão, todos os detalhes de compras passam a ser registados e incluídas numa base de dados gigante que contém informação sobre todos os clientes da superfície comercial. O tratamento de dados é feito maioritariamente por consultoras externas que estão dedicadas ao processamento dos milhões de dados que recolhem diariamente. De seguida, é traçado um perfil que caracteriza ao pormenor as pessoas que detêm o cartão.

O impacto do RGPD nos cartões de fidelização

Se antes bastava preencher um formulário para aderir ao cartão de fidelização, com a nova lei de proteção de dados, o nível de exigência será maior. Se o departamento de marketing da marca quiser enviar comunicações frequentes aos portadores do cartão, é necessário especificar muito bem o objetivo da comunicação e é necessário garantir que existe um consentimento explícito e inequívoco por parte do consumidor. Sem este consentimento, a partir de 25 de maio os e-mails pessoais não poderão ser utilizados para campanhas de marketing.

As empresas devem ter os dados dos cidadãos num formato que permita a fácil portabilidade. Por exemplo, se um cidadão quiser transferir os seus dados do supermercado A para o supermercado B, o supermercado A tem que conseguir dar esses dados ao cidadão num formato fácil de ser transferido para outra entidade.

Outra coisa que muda com o novo RGPD, é o facto de os consumidores poderem exigir uma cópia completa das informações que a empresa tem sobre eles, bem como a origem desses dados. Os retalhistas que têm programas de fidelização devem preocupar-se em criar um formulário para este tipo de pedidos, visto que existe um prazo para responder à solicitação do consumidor. Caso este prazo não seja cumprido, a empresa poderá ser multada e é de relembrar que as multas que este novo regulamento contempla são bastante pesadas! As multas da nova legislação podem chegar a 20 milhões ou até mais: até 4% do volume anual de negócios da empresa a nível mundial, o que numa grande empresa pode representar centenas de milhões de euros de prejuízo!

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